Dobrze prowadzone działania public relations mogą przynieść ogrom korzyści. Gorzej, jeśli organizujesz „PR” bo …”mówili, że tak trzeba”

Nawet jeśli prowadzisz niewielką firmę, nie oznacza to, że nie będzie ci potrzebna pomoc specjalisty ds. PR. Nawet jeśli jesteś właścicielem ogromnego przedsiębiorstwa, nie znaczy to, że musisz z niej robić korporację.

Przedsiębiorco, wiem, że prowadzanie firmy w naszym kraju jest trudne. Niewielkiej firmie przeszkadzają ZUSy, podatki, większym brak wykwalifikowanych pracowników. No i ta ciągła pogoń za klientem. Cały czas myślisz o pracy. I zewsząd wmawiają ci, żebyś postawił na PR.

-Po co mi to, jestem za mały, nie potrzebuję? – mówi właściciel niewielkiej kawiarni

-Mieliśmy już trzy agencje PR ale żadna nic nie sprzedała..Robili tylko jakieś informacje prasowe, a opublikowała to tylko lokalna gazeta – stwierdza szef dużej firmy.

Dlaczego tak się dzieje? Z niezrozumienia celu takich działań. Jeszcze jako aktywny dziennikarz biznesowy, każdego dnia otrzymywałem przynajmniej kilkanaście informacji prasowych o nowopowstających biznesach, informujących o tym, że firma zmieniła logo lub tych, że firma sadzi drzewa by „wychodząc naprzeciw oczekiwaniom chce być społecznie odpowiedzialna i zapewniać zrównoważony rozwój”.

Z drugiej strony były komunikaty firm, które znałem bardzo dobrze. Szef to człowiek, który zjadł zęby na robieniu pieniędzy. Czuje ogromną radość z budowania nowych przedsięwzięć, rozbudowy tego co już ma. Gdy chwalił mi się w wywiadzie powiedział:

„Kilka miesięcy temu zbudowaliśmy nową halę za ponad 5 milionów złotych. Będziemy migli sprawniej realizować zamówienia. Nie mieliśmy generalnego wykonawcy. Całość wykonały dla nas lokalne firmy.”

Dział PR, który zatrudnił poprawił tę wypowiedź następująco:

„W rezultacie inwestycji o wartości ponad 5 mln złotych, współfinansowanej z Funduszy Europejskich, powiększyliśmy potencjał obsługi klienta i zasoby naszej firmy. Tym samym zakończyliśmy strategiczną rozbudowę operacyjnych struktur”

Takich PRowych kwiatków jest całkiem sporo. Dlaczego? Moim zdaniem dlatego, że sami PRowcy są często uczeni PR korporacyjnego. Niewielu jest takich, którzy są zainteresowani budową wizerunku firm opartym na lokalności, podkreślaniu polskiego kapitału, a czasem faktu, że jest to firma rodzinna.

Bo to, że firma należy do jednej rodziny, nie oznacza, że działa przaśnie, nie jest nowoczesna.

Roleski, producent musztard i dipów to firma rodzinna, Laboratoria Irena Eris to firma rodzinna, podobnie jak polskie słodyczowe imperium Grupa Collian. Choć firma obecna jest na giełdzie, wciąż kontrolowana jest przez rodzinę Jana Kolańskiego. 

Przeczytaj również: W jaki sposób właściciel może sam kreować wizerunek firmy?

Nawet jeśli firma nie jest rodzinna, to z pewnością ma ciekawych założycieli albo interesujący model biznesowy. Sam fakt istnienia firmy nie jest – jak może się wydawać wielu PRowcom wydawać – szczególnie zaskakujący i nowatorski. 

Oto kilka elementów związanych z PR, które mogą zaszkodzić twojej firmie

1.Więcej nie znaczy lepiej

U wielu przedsiębiorców, a co za tym idzie wynajętych przez nich speców od PR pokutuje błąd „przywiązania do liczby publikacji”. Jedni chcą przekazać drugim, że w zeszłym miesiącu 15 serwisów internetowych opublikowało informację o nowym produkcie firmy. To nic, że te serwisy zamieszczają wszystkie informacje, które dostaną od PRowców. To nic, że liczba publikacji nie jest równoznaczna z ich jakością.

Pamiętaj: lepsza jest jedna publikacja w poczytnym czasopiśmie (np. miesięczniku biznesowym) lub kilkanaście w mniej istotnych serwisach. Przyniesie znacznie więcej pożytku tobie i twojej firmie.

2. Ekspert od wszystkiego

Wielu doradców specjalizujących się w kreowaniu wizerunku przekonuje, że prezes, właściciel, założyciel powinien zaistnieć jako ekspert branżowy. Zgadzam się z tym stwierdzeniem w pełni. Taka strategia nie będzie ani trudna, ani kosztowna w przypadku biznesów zbudowanych na hobby, na pasji. Po prostu na tym, na czym się znasz. Problem pojawia się w sytuacji gdy stajesz się „ekspertem” od wszystkiego. Wcale nie jesteś wiarygodny jeśli jesteś w stanie opowiadać o ekonomii w Zimbabwe prowadząc firmę transportową wożącą towary po Europie. (a uwierz mi, tacy eksperci się zdarzają).

3. PRowiec nie jest od wszystkiego

Błędy związane z działaniami PR to również wina przedsiębiorców, którzy takowych specjalistów zatrudniają. Szefie firmy, wielu twoich kolegów, a może i ty sam, nie wiecie czym dokładnie jest PR. Dlatego pracownikom odpowiedzialnym za „public relations” zlecacie inne zadania: marketingowe, związane z pozyskiwaniem innym pracowników, a czasem i klientów. Tacy pracownicy, chcąc nadążać za coraz to nowymi zachciankami szefa, nie mają czasu realizować prawdziwego PR.

Jeśli tą działką zajmie się agencja PR, nie możesz zrzucać na nią wszystkiego. Nigdy „nie odwalą za ciebie” całej pracy. Nie przyjmuj jednak bezkrytycznie zaleceń agencji. Jeśli każą ci z działów w firmie zrobić departamenty lub co gorsza dywizje, przemyśl to dokładnie. 

[one]

„To przykład idealnej harmonii zaawansowanych technologii i pięknego wzornictwa. Smartfon tworzy zaokrągloną i bezkresną powierzchnię szklaną, która po obróceniu przeistacza się w luksusowy efekt lustra”…to fragment jednego z komunikatów wysłanych przez producenta telefonów. Komuś chyba pomylił się marketing z PR?

[/one]

4. PR to nie jest reklama.

Strategia firmy powinna opierać się na działaniach reklamowych, promocyjnych i public relations. Ich skuteczność zależy od tego, czy współgrają ze sobą. Nie mogą jednak być mylone. PR nie jest reklamą, nie jest też bezpośrednim pozyskiwaniem klientów.

Komunikat prasowy nie może być laurką. Szczególnie uciążliwe i jak dla mnie śmieszne jest podkreślanie w komunikacji ważności stanowisk poprzez pisanie ich wielką literą. Tak jakby Prezes pisany przez „P” był ważniejszy od prezesa. Podobnie rzecz ma się z Klientami (zamiast klientami). Ta maniera wciąż jest nadużywana.

5. PR wiąże się z relacjami

Komunikacja nie może być jednostronna. Jeśli zrzucisz całą komunikację na barki agencji PR, może się okazać, że sam nie będziesz znał wielu dziennikarzy czy liderów opinii. Sam musisz zechcieć pochwalić się swoją pasją do biznesu. Udzielaj się na konferencjach, pokazuj swój biznes na spotkaniach z innymi przedsiębiorcami. Pamiętaj jednak, żeby nie przesadnie nie reklamować swoich produktów. Jeśli dziennikarz, bloger zainteresuje się twoją firmą, pielęgnuj tę relację. Opowiadaj jak najwięcej. Pokaż, że to co robisz sprawia ci przyjemność. Zauważ, że duża część ciekawych wywiadów czy rozmów powstała dlatego, że to dziennikarz je zainicjował. Dział PR jest w tym przypadku pośrednikiem, który powinien pomóc w tym by relacja przebiegła wzorowo.

Nie zawsze druga strona będzie chciała rozmawiać o twoich produktach. Czasem – jak robię to np. w Biznesnaostro.pl – interesuje mnie poznanie biznesu z perspektywy człowieka, który jest w niego zaangażowany. Mniej istotne jest co robi. Znacznie ważniejsze, a co za tym idzie ciekawsze dla mnie jest to, w jaki sposób to robi i jakie wartości wyznaje.

6. Polska język, trudna język

Używając skomplikowanego języka naprawdę nie dodajesz sobie ważności. Podczas szkoleń, które prowadziłem przekonuję, że nowomowa urzędowo-specjalistyczna nie zawsze jest zrozumiała dla dziennikarza. Tym bardziej nie będzie rozumiana przez zwykłego czytelnika, który być może jest twoim klientem. Przedsiębiorco prowadzący firmę budowlaną: mów „chodnik”. a nie „ciąg pieszy”. Mów zrozumiale. Im prostszego języka używasz, tym więcej ludzi zrozumie co chcesz powiedzieć. Boisz się, że konkurencja będzie się śmiała z twoich trywialnych porównań? Niech się śmieją. Ty będziesz miał więcej klientów bo przynajmniej Ciebie zrozumieją.

Przy okazji doradzę ci jeszcze coś. Jeśli prowadzisz biznes niszowy, specjalistyczny, skierowany do wąskiej grupy odbiorców, warto PR zająć się bezpośrednio w firmie, a agencję traktować jako wsparcie. Nigdy na odwrót. Wiele razy przekonałem się, że PRowiec „z firmy” znacznie lepiej odnajduje się w kreacji wizerunku. Nie znaczy to, że trzeba rezygnować z agencji. Jako wsparcie spisze się znakomicie, pomagając ci walczyć z manierą zbyt dużej specjalizacji. Jeśli oczywiście pracownicy agencji się na to odważą 🙂

A co ty myślisz o błędach popełnianych przez firmy?