Miało być luksusowo i światowo. Jerzy Mazgaj, twórca delikatesów Alma chciał w Polsce stworzyć sieć sklepów dla wymagającej klienteli. I udało mu się. Przez pierwszych kilka lat. Co więc poszło nie tak?
Opis
Miało być luksusowo i światowo. Jerzy Mazgaj, twórca delikatesów Alma chciał w Polsce stworzyć sieć sklepów dla wymagającej klienteli. I udało mu się. Przez pierwszych kilka lat. Co więc poszło nie tak? Oto kilka przyczyn, które spowodowały upadek Almy.
Gdy w 1991 powstała spółka Alma Market S.A. lepiej sytuowani klienci poczuli, że to będzie marka dla nich. Wydawało się, że nareszcie znajdą miejsce z produktami niedostępnymi gdzie indziej. Na wysokie ceny nikt początkowo nie zwracał szczególnej uwagi. Bo przecież za luksus trzeba płacić. I było tak faktycznie. Luksusowe wędliny, kilkadziesiąt rodzajów serów, wykwintne dodatki. Sieć szybko się rozwijała otwierając kolejne placówki.
Ale ostatnie tygodnie to powtarzające się komunikaty o problemach sieci. W kilku lokalizacjach klienci zobaczyli puste półki i ograniczanie powierzchni handlowej. Zbigniew Kurasz, jeden z wierzycieli złożył 20 września 2016 wniosek o upadłość, 11 października bank PKO wypowiedział umowy kredytowe Almie. Dzień później, sąd zabezpieczył majątek spółki, poprzez ustanowienie tymczasowego nadzorcy. Sytuacja jest więc wyjątkowo trudna.
Dlaczego Alma ma problemy?
Niezależnie od tego, co piszą media o przyczynach kłopotów Almy, ja chciałem przedstawić swoje wnioski. Są moim zdaniem równoważne, a skumulowanie tych problemów doprowadziło do tego, że sytuacja sieci jest tak zła.
Bo nie słuchała klientów
Nie da się zrobić dobrego sklepu bez klientów. A Alma zdawała się nie słuchać ich potrzeb. Nie reagowała również na krytyczne uwagi ze strony klientów. Nie zwracano uwagi, gdy kupujący narzekali na braki kadrowe w sklepie, na to że produkty są nieświeże. Tutaj konkurencja znakomicie się odnalazła. Nie tylko dyskonty ale i supermarkety postawiły na świeże warzywa i owoce co spowodowało wyższe obroty.
Przykład? Pierwsza z brzegu opinia klienta z jednego z forów internetowych
„Alma to nie były prawdziwe delikatesy. Co z tego, że były tam towary luksusowe, jak często zleżałe i nieświeże. A przy tym ceny podstawowych produktów masakra – dwa razy droższe od dyskontów i też nieświeże. Klienci nie są głupi. Stać mnie na zakupy w Almie, ale nie chcę być oszukiwana. Podstawa moich zakupów to dyskont + Carrefour supermarket albo Piotr i Paweł (który też zaczyna się staczać w tę samą stronę, co Alma). Oferta w dyskontach poprawiła się ogromnie w ostatnich latach, a takie sklepy jak Alma tego nie zauważyły”
Prawdą jest, że Polacy zarabiają coraz więcej. W ciągu ostatnich 10 lat zarabiamy o połowę więcej Jednak klienci nie lubią przepłacać. A oferowanie produktów popularnych w cenach znacznie wyższych niż w innych sklepach, to powód do tego by zmienić sklep
Dyskonty to również konkurencja
Alma nie mogła nie odczuć obecności dyskontów, przede wszystkim Lidla i Biedronki. Choć ich oferta jest ograniczona do ok. 800-1000 pozycji towarowych, to bez kompleksów wchodzą z ofertą produktów premium. Klienci, którzy chcieli kupić lepsze wino lub ser mieli okazję zrobić to w Biedronce lub Lidlu. Oczywiście w bardzo ograniczonym zakresie (ze względu na niewielki wybór) ale często klienci ci próbowali tych produktów po raz pierwszy. Co istotne, ogromna sieć dystrybucji pozwoliła dyskontom zaoferować je w atrakcyjnych cenach, niedostępnych dla Almy.
Źle dobrane produkty i niewłaściwie kształtowana polityka cenowa
Alma miała ambicję stać się sklepem premium. I na początku działalności wyprzedzała „o lata świetlne” Bomi (już niestety sieć nie istnieje) i Piotra i Pawła. Przede wszystkim wygrywała wystrojem. W sklepach było czysto, ekspozycja towaru nie dawała powodów do narzekania. Ceny towarów delikatesowych były wysokie. I tak być powinno. Jednak gdy na półkach pojawiały się produkty popularne w cenach średnio 20-30 proc. wyższych niż w innych sklepach, klienci mogli poczuć się oszukani. Strategia takiego sklepu powinna wyglądać w ten sposób, że towary delikatesowe – te, którymi się szczycimy i na których budujemy swoją markę są oczywiście drogie ale towary popularne, które klient kupuje u nas i tak, powinny być w cenach porównywalnych do konkurencji. Alma powinna zdecydować, czy idzie w kierunku sklepu delikatesowego (wtedy ogranicza się asortyment produktów popularnych) czy w stronę supermarketu (gdzie zwiększamy liczbę produktów popularnych, które „ciągną” sprzedaż).
Lokalizacja, lokalizacja, lokalizacja
Ten punkt ściśle wiąże się z poprzednim. Handel detaliczny jest biznesem, w którym szczególną rolę odgrywa lokalizacja sklepu. Alma powinna poradzić sobie w dużych miastach: Warszawie, Krakowie, Wrocławiu czy Poznaniu. Nie było sensu wchodzić do mniejszym miast. A jeśli już to mieć tak dużej powierzchni handlowej. Alma pozycjonowała się jako sklep ekskluzywny, oferujący produkty „z wyższej półki”. Klientów takich przejmują sklepy specjalistyczne, ulokowane na dużych osiedlach. Z drugiej strony wielu klientów Almy przekonywało, że są w stanie do niej pojechać nawet 50-60 kilometrów. A to powoduje, że warto było skupić się na innych lokalizacjach, nie mniej prestiżowych, a trochę tańszych w utrzymaniu.
Presja giełdy i kłopot grupy kapitałowej
„ Ciężkie chwile przeżywa Alma – sieć handlowa notowana na GPW i odbierana przez lata jako ikona luksusu i różnorodności w polskim handlu. W pierwszym półroczu tego roku poniosła stratę wysokości 12,5 mln zł. Zmniejszyły się też jej przychody: do 719 mln zł z 790 w pierwszym półroczu ubiegłego roku, a kurs akcji spadł w ciągu 12 miesięcy o ponad 60 proc. Media zaczęły też pisać o braku niektórych towarów na jej półkach” pisał w sierpniu „Newsweek”i WP. pl
Alma jako spółka giełdowa musi informować rynek o wielu elementach działalności. Jeśli w firmie dzieje się źle, od razu odbija się to na zaufaniu inwestorów, kontrahentów, banków. Jednocześnie pojawia się duża presja na poprawę wyników, która może skłaniać do ponoszenia wyjątkowo dużego ryzyka.
Jak czytamy na stronie internetowej firmy: Alma Market SA w ramach grupy kapitałowej posiada 25,39 proc. akcji w spółce Krakchemia S.A., a także 100 proc. udziałów w następujących spółkach: Krakowski Kredens Tradycja Galicyjska S.A., Alma Development Sp. z o.o., Paradise Group Sp. z o.o. oraz w pięciu spółkach celowych.
W mojej opinii istnieje tu zbyt duży stopień dywersyfikacji. Paradise Group, projekt sklepów z eksluzywną odzieżą, okazał się kompletnym niewypałem. Skutki nieudanego przedsięwzięcia ciążą na grupie kapitałowej.
Kumulacja tych problemów spowodowała brak płynności finansowej, tak znaczącej w handlu detalicznym. Tu dostawcy bardzo szybko odcinają dostawy. A to może pogrążyć każdego sprzedawcę.
Co robią inni?
Jeśli ściągać to od najlepszych. Aktualnie dość dobry ruch zrobił Carrefour. Firma w ramach grupy ma kilka formatów: centra handlowe, supermarkety, sklepy osiedlowe. A także hurtownie. Kontroluje więc cały łańcuch dostaw. To pozwala prowadzić odpowiednią politykę cenową. Bo da się zachować odpowiednią skalę.Ostatnio firma podjęła próbę wprowadzenia formatu premium i otworzyła w naszym kraju dwa pierwsze sklepy.
Co jest dobrego w takim posunięciu? Dywersyfikacja objawia się w różnorodności formatów, a nie szerokiej grupy kapitałowej zajmującej się wieloma konceptami.
Podsumowując: Alma jest raczej na straconej pozycji i bez wyjątkowo radykalnych posunięć raczej nie uda się jej uratować.
A ty? Co sądzisz o ostatnich wydarzeniach wokół Almy? Czy podzieli los Bomi? Dlaczego ma kłopoty? Czy z nich wyjdzie?