Jak PR może zabić ducha twojej firmy, czyli nie róbmy z każdego biznesu korporacji
9 marca 2017
10 dowodów na to, że ograniczenie handlu w niedziele pomoże. Szczególnie sklepom spożywczym
20 marca 2017

JAK ONI TO ZROBILI: O dwóch takich co chcieli zawojować rynek oranżady czyli co dalej z marką Hellena?

Podoba się? Podziel się ze znajomymiShare on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedIn

Starcie wielkopolskiej gospodarności z bezdusznym kapitalizmem? Kilka nieudanych prób reaktywacji i krótkotrwały sukces. Oto historia powrotu na nasze stoły marki Hellena. Zenon Sroczyński i Jan Kolański, obaj z tego samego miasta, ale o zupełnie innej mentalności robili wszystko, by wskrzesić sentyment do oranżady. Dlaczego tyle razy się nie udało?

Bąbelki i landrynkowy smak nie muszą wcale oznaczać sielskości. Życie „produktu marki Hellena” usłane różami zdecydowanie nie było. Choć obecnie pod skrzydłami grupy Colian „kultowa”, jak zwą ją niektórzy, oranżada znów staje się coraz popularniejsza, to początki były wyjątkowo skomplikowane.

Lata 80. PRL, Opatówek koło Kalisza. Zenon Sroczyński jest dyrektorem PKS, niedługo potem Wojewódzkiego Przedsiębiorstwa Handlu Wewnętrznego. Dorabianie do pensji handlem kremem Nivea i okularami przeciwsłonecznymi staje się ciekawą przygodą. Przestaje być, gdy złapany z przemycanym towarem, nie jest wygodnym współpracownikiem PZPR i musi pożegnać się z dyrektorskim stołkiem.

Pracuje tu i tam. Na początku lat 90 postanawia iść na swoje. Zastawia dom i samochód, bierze kredyt i kupuje linię do produkcji napojów.

Oranżada Hellena. Studium przypadku (mamy i teściowej :))

Firmę nazywa swojsko. Hellena. Przez dwa L. Dla chwały matki i teściowej, które tak właśnie mają na imię. Interes zaczyna się kręcić. A Sroczyński daje się poznać jako lokalny patriota. W firmie zatrudniał wielu pociotków, znajomych i znajomych znajomych. Ludzie muszą mieć pracę, zarabiać – uważa. Co roku daje pracę kolejnym osobom. W efekcie kadra Helleny to ponad 1000 osób. Jedna czwarta ludności miasta.

Właściciel firmy nie przestaje pomagać ludziom. Rosnący majątek przeznacza na pomoc okolicznym mieszkańcom. Ci do dziś wspominają jak biznesmen zbudował dom dla 26 ubogich rodzin, a własność do mieszkań oddał za symboliczną złotówkę. Buduje też oczyszczalnię ścieków. Dużą by mogło z niej korzystać również miasto. Pieniędzy nie żałuje. Także na siebie. Majętność podkreślał luksusową posiadłością.

Był też drugim – po Ryszardzie Krauze – polskim biznesmenem w tamtym okresie, który miał Maybacha. Stać go bo produkowana przez firmę Hellena wyrasta na lidera, a pomysł odświeżenia napoju znanego jeszcze w PRL, okazuje się strzałem w dziesiątkę.

Sroczyński uchodził za szefa trzymającego firmę żelazną ręką. Ma swoją wizję firmy. Uważa, że powinna być zorganizowana jak wielkie mrowisko. – Wszyscy wiedzą, jaki mają zakres kompetencji i odpowiedzialności. Kiedy w 1994 r. pracownicy próbowali założyć związek zawodowy, nie dopuścił do tego.

Skąd właściciel miał na pieniądze?

Właściciel Helleny lubi rozmach i pieniądze. Jego mocarstwowe zapędy skłaniają go do poszerzenia gamy produktowej. Chce wejść w soki.

Nie zważając na nic kupuje nowoczesną linię. Przy okazji samodzielnie produkuje opakowania, jego samochody rozwożą napoje. Z danych MEMRB wynika, że w tamtym czasie Hellena miała prawie 35 proc. udział w rynku. Drugi, Hopp miał 18 proc. udziałów w rynku. Reszta poniżej 2-3 procent. Takie dane powodują, że Sroczyński czuje się pewnie.

Nagle przychodzi rok 1993. Towar wyjątkowo słabo się sprzedaje. Wszystko przez złą pogodę. Zamiast słonecznego lata, mamy wakacje w jesiennej aurze.

190 milionów kredytu, zalegający towar i przerost zatrudnienia robią swoje. Firma zaczyna tracić płynność finansową. Sroczyński próbuje jeszcze ratować firmę. Jednak zamiast zwiększać nakłady na marketing – jak to robi konkurencja – on idzie na wojnę cenową. Utrzymuje się głównie ze sprzedaży w sklepach niezrzeszonych. Decyduje się nawet na bardzo ostrą promocję wśród hurtowników. Za każdą kupioną paletę produktów, druga paleta gratis. W efekcie zaczął dokładać do interesu. Ale i to nie pomaga.

Gdy konkurencja ściga się w marketingowych potyczkach, właściciel Helleny ma w głowie mocarstwowe plany i przekonanie, że towar „sam się sprzeda”. I że jakoś się uda. Jak podawał Forbes, w tamtym okresie Hellena na telewizyjne reklamy wydawała 500 tys. zł rocznie. Konkurencyjny Hopp i Zbyszko przeznaczali na ten cel około miliona. I to miesięcznie. Roczny budżet marketingowy Coca-Coli na promocję swoich marek to wtedy 40 milionów złotych rocznie.


BŁĘDY SROCZYŃSKIEGO

– przerost zatrudnienia

– zamiast inwestycji w rozbudowę zakładu, powinno się inwestować w markę

– brak jasnej strategii reklamowej, wizji rozwoju produktu

– nieznajomość rynku FMCG

– produkcja wyłącznie na zamówienie

– budowanie relacji, zaufania u klientów

Zła pogoda i nie najlepsza koniunktura rynkowa odbija się na wynikach całego sektora Gdy jeden z konkurentów ratuje się sprzedażą części udziałów, Sroczyński nie chce o tym słyszeć. W końcu jednak trzeba poszukać inwestora. Jest już jednak za późno.

Nawet doświadczone w takich inwestycjach zagraniczne koncerny, odpuszczają. Nikt nie chce kupić firmy z takimi problemami. Do Helleny wchodzi syndyk

Hellena na sprzedaż. Kupuje ją…sąsiad prawie zza miedzy

W 2007 roku majątek Helleny i zakład w Opatówku za ponad 75 mln złotych kupiła spółka Jutrzenka (obecnie Colian), kierowana przez kaliskiego biznesmena, Jana Kolańskiego. Kolański w przeciwieństwie do Sroczyńskiego budował biznes wolniej.

Pochodzący z okolic Kalisza Kolański pierwsze kroki w biznesie stawiał już w technikum. Chciał dojeżdżać do szkoły szybciej. Kupił więc z kolegą rower typu tandem. Ten budził tak duże zainteresowanie, że za pieniądze pożyczał go znajomym. Na poważnie jednak zajął się zarabianiem pieniędzy sprzedając przyprawy. Jeździ po całym świecie szukając najlepszych dostawców.

Szybko odnosi sukces, a jego Ziołopex zmienia nazwę na Apetita. Bo Koliański chce wejść na rynki zagraniczne, a wcześniejszą nazwę trudniej wymówić. Niedługo po uruchomieniu firmy urzędnicy skarbowi nakazują zapłatę dodatkowego podatku – 170 tysięcy złotych. Ich zdaniem Kolański źle obliczył zobowiązanie wobec fiskusa w związku z handlem…wiórkami kokosowymi.

To na ówczesne możliwości Kolańskiego kwota ogromna. Pan Jan musiał sprzedać większą część majątku firmy by zapłacić gigantyczną karę. Jednocześnie zaskarżył decyzję do sądu. Po kilku latach wygrał. Odszkodowanie wraz z odsetkami starczyło na odbudowanie firmy (ponad 300 000 zł) i zakupienie pakietu akcji upadającej Jutrzenki. Niedługo potem przejmuje kontrolę nad firmą. Zostaje prezesem. Kieruje firmą jak swoim własnym przedsiębiorstwem.

W 2004 Jutrzenka SA pod zarządem Jana Kolańskiego kupuje od koncernu Nestle Polska markę Goplana oraz fabrykę w Poznaniu.

Gdy pojawia się szansa kupienia Helleny, nie waha się długo.

– Kupiłem silną markę ale bankruta. A to oznaczało brak rynku, kadry – wspomina Jan Kolański dla Biznes na Ostro.

W biznesie trzeba zbudować rynek

Jak w każdym biznesie, także i tutaj potrzebny jest rynek. Postanawia więc zbudować go na nowo. Trzeba się spieszyć ponieważ jeden z głównych konkurentów, korzystając z podobieństwa nazwy, wprowadza napój o nazwie Halina. Kolański zleca szybkie badanie rynkowe. Powstaje nowy kształt butelki, który jest dobrze dopasowany do ręki. Ma też odświeżony wygląd.  Testując jak rynek przyjmie koncepcję, szef Coliana decyduje się na dystrybucję „odświeżonej Helleny” tylko w części punktów sprzedaży. W pozostałych pojawia się stara oranżada. I co?

Klapa – przyznaje Kolański.

Próbuje więc poszerzyć tzw. portfolio produktowe. Oprócz oranżady są napoje niegazowane, pojawia się tonic, napój o smaku cola. – Uruchamiam wszystko co tylko można mieć w tej kategorii produktowej – mówi Kolański BnO. I co? I znów klapa.

Warto pamiętać, że w momencie przejęcia marki Hellena przez nowego właściciela rynek oranżady wykazywał tendencje spadkową.

Otoczenie podpowiada: sprzedaj. Jednak co sprzedać, skoro klienci nie chcą kupować tych produktów, a sama marka jest niewiele warta? – pyta sam siebie Kolański. Zatrudnia zewnętrznych doradców. Ci również podpowiadają by sprzedać Hellenę. Jest rok 2008. Kolański, który podobnie jak Zenon Sroczyński, pierwszy właściciel marki, nie boi się odważnych decyzji, ryzykuje: Zostają 3 oranżady i 6 najlepszych napojów niegazowanych. Efekt? Od razu traci prawie 40 proc. przychodów.

W przeciwieństwie jednak do poprzednika, Kolański stawia na marketing. Odbudowywanie rynku trwa. W ciągu 2 lat, czyli od 2010 do 2012 r. — rynek całej kategorii oranżada wzrósł o prawie 20%.

Klapa za klapą, a on nie odpuszcza

I wtedy pojawiają się pierwsze zyski, które Hellena reinwestuje. W 2016 oranżadę reklamuje Kuba Wojewódzki.


DLACZEGO KOLAŃSKIEMU UDAŁO SIĘ Z ORANŻADĄ?

– zdecydował się na wąską linię produktową

– ciągła inwestycja w marketing i sprzedaż (branża FMCG jest wyjątkowo konkurencyjna. Wiele produktów kupowanych jest „impulsowo” stąd właściciele marek muszą nieustannie prowadzić działania reklamowe)

– brak jasnej strategii reklamowej, wizji rozwoju produktu

I choć Kolański od lat zwiększa udziały Helleny na polskim rynku, w połowie zeszłego roku przyszło mu zmierzyć się z pierwotnym właścicielem.

Jak donoszą media Zenon Sroczyński chce wrócić do napojowego biznesu i żąda gigantycznego odszkodowania. W zeszłym roku złożył wniosek o zbadanie sprawy. „Chcemy odzyskać markę. Z tytułu praw autorskich i bezprawnego używania marki Hellena domagamy się odszkodowania w wysokości powyżej 100 mln zł” – mówił

Colian twierdzi, że ma prawa do marki. Sprawa trwa. 

Co myślisz o takim sposobie budowania marki? O takiej strategii? Skomentuj, polub, udostępnij

Przeczytaj również

Podoba się? Podziel się ze znajomymiShare on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedIn

3 Komentarze

  1. Bookero napisał(a):

    Dodatkowo reklamy Helleny nie przykuły uwagi odbiorców na jakoś długo. Zgodzę się z tym, że widoczny był brak strategii reklamowej. Pozdrawiam!

  2. […] poprawić. Poczytaj jak poradzili sobie inni z rozwiązaniem konkretnego problem biznesowego (świetnie nadaje się do tego cykl „Jak oni to zrobili” w Biznesnaostro.p…) Ucz się na cudzych błędach. Podpatruj, co robi twoja […]

  3. LK napisał(a):

    Sprawy w sądzie o prawa do znaku towarowego nadal nie ma, bo to sporo kosztuje. Są tylko zapowiedzi i to od dawien dawna. Mało konkretne. Zenon Sroczyński zmienia adwokatów jak rękawiczki, a to nie wróży sukcesu.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *