Efekt viralowy. Jak tworzyć treści, które same się rozprzestrzeniają?

Lody Ekipa, mielenie Iphone w blenderze, czy hasła pod nakrętką inspirujące do rozmowy. To tylko kilka przykładów akcji marketingowych, które pozwalają ich twórcom zarabiać krocie. Cecha wspólna? Dobry pomysł, minimalny koszt i spektakularny efekt. To wszystko znajdziemy w książce „Efekt viralowy. Jak tworzyć treści, które same się rozprzestrzeniają?”

Na moim blogu bardzo rzadko recenzuję książki o biznesie. Przede wszystkim dlatego, że wiele z nich pisanych jest przez teoretyków, badaczy i obserwatorów rynku, a nie praktyków. I właśnie z tego powodu treść nie zawsze jest przydatna. Mało tego. Zdecydowana większość takich pozycji pisana jest z perspektywy biznesu amerykańskiego, co kompletnie nie pasuje do polskich realiów. Ostatnio jednak bardzo pozytywnie zaskoczyła mnie pozycja „Efekt viralowy. Jak tworzyć treści, które same się rozprzestrzeniają?” Jonaha Bergera.

Choć autor jest profesorem marketingu, a nie przedsiębiorcą, to w sposób bardzo sprawny przedstawia mechanizmu, które powodują, że tanie akcje marketingowe są w stanie odnieść spektakularny sukces. Pokazuje przykłady skuteczności działania marketingu szeptanego i psychologii tłumu.

Konkret? Proszę bardzo. Jeden z pierwszych to kanapka za 100 dolarów, którą proponuje butikowa restauracja Barclay Prime w USA. Właściciel chciał stworzyć miejsce gdzie można zjeść pyszne kanapki. Jednak konkurencja w tym segmencie jest gigantyczna. Średnia cena kanapki to 5 dolarów. Wymyślił więc, że z kanapki uczyni produkt delikatesowy. Sam wypiekał drożdżową bułkę, sam wyrabiał musztardę, do tego dokładał ekskluzywną wołowinę Kobe, starte, ręcznie zbierane czarne trufle, a także ogon homara duszonego w maśle. Do każdego zamówienia dokładał buteleczkę szampana. Całość wycenił na 100 dolarów za sztukę. Informacja o produkcje rozeszła się szybko pocztą pantoflową. Wiele osób było zainteresowanych produktem choćby dlatego, że chcieli spróbować takiego zestawu.

Blendtec

Inny przykład to marka wysokiej jakości blenderów. Firma stała się sławna po serii filmów „Will it blend”, w których próbowano zblendować różne produkty. Przedstawiciel Blendtec zaczął od mielenia w maszynie szklanych kulek do zabawy, piłek do golfa i grabii. W pierwszym tygodniu od publikacji film na Youtubie miał ponad 6 mln wyświetleń. Na tym jednak nie poprzestano. Wkrótce w blenderze miksowano zapalniczki, konsole Nintendo, płyty Justina Biebera i iPhony. Seria filmów wygenerowała trzysta milionów odsłon, a w dwa lata firma zwiększyła obroty o 700 proc.

Efekt skojarzeń

Autor opisuje też sporo przykładów kampanii opierających się na parodiach dużych marek. Tak jak akcja antynikotynowa parodiująca znaną markę papierosów Marlboro. Dwóch kowbojów (w stylizacji marki papierosowej) rozmawia ze sobą o rozedmie płuc. Całość została zaprojektowana w taki sposób, że odbiorcy postrzegają Marlboro jako przyczynę chorób płuc.

W książce znajdziemy też dokładny opis akcji marketingowej polegającej na umieszczaniu haseł i ciekawostek pod zakrętką, co wzbudzało spore zainteresowanie odbiorców i skłaniało ich do dyskusji. Z podobnego modelu skorzystało wiele polskich firm, choćby producent soków Tymbark.

Taniej ale drożej

Bardzo ciekawe okazuję się zaprezentowane w książce wyniki badań dotyczących szukania oszczędności przez klientów i psychologii wyprzedaży. Przeprowadzono prosty eksperyment. Grupie klientów wysłano katalog z ofertą produktów. Ceny towarów w obu przypadkach były takie same. Różnica polegała tylko na tym, że w przypadku połowy katalogów przy cenach produktów umieszczono słowo promocja. Choć ceny towarów w każdym przypadku były takie same, to wygenerowano o 50% więcej zamówień ze strony klientów, którzy otrzymali katalog ze słowem promocja. Podobnie jest w przypadku obniżek cen.

Części klientów zaproponowano zakup grilla za 240 dolarów, gdy jego regularna cena wynosiła 255 zł. Druga połowa badanych otrzymała propozycję zakupu takiego samego grilla za 250 dolarów, jednak pierwotną cenę określono na 350 dolarów. Efekt? Więcej osób drugiej grupy kupiło grill. Dlaczego? Mieli przekonanie, że rabat dla nich jest większy niż w przypadku pierwszej grupy. I nie miało tu znaczenia, że ostatecznie kupili produkt drożej.

Zasada „100”

Autor rozprawia się też z zasadą 100, dotyczącą zwiększania wartości produktu podczas promocji. Okazuje się bowiem, że jeśli jednostkowa cena towaru kosztuje więcej niż 100 dolarów to obniżając cenę warto podać ją wartością kwotą, a nie procentową. Weźmy polski przykład. Produkt za 1000 zł chcemy sprzedawać taniej. Dla klienta bardziej atrakcyjne będzie 150 zł rabatu niż zniżka 15%. Odwrotnie będzie w przypadku tanich produktów. Gdy coś kosztuje 50 zł, to lepiej zaproponować 20% zniżki, niż 10 zł rabatu.

Takie i inne świetne przykłady wraz z konkretnymi sposobami zastosowania ich w biznesie da się znaleźć w tej książce. Nie jest to kolejny coachingowy zbiór zasad prowadzenia biznesu. W tym przypadku mamy naprawdę sporo wyników badań psychologicznych, które w wielu sytuacjach zaskakują.

A jaki związek ma z książką marketing lodów „Ekipa”? Choćby to, że po przeczytaniu tej pozycji, będziemy znacznie lepiej rozumieli schemat działania i planowania podobnych kampanii.

A Ty jakie najbardziej zaskakujące akcje marketingowe znasz? Podziel się w komentarzu. Napisz też do mnie na kontakt@biznesnaostro.pl.